Vartotojų išlaikymo strategijos SaaS ir skaitmeniniams produktams

Vartotojų išlaikymas yra greitis, kuriuo nauji vartotojai toliau naudoja produktą laikui bėgant. SaaS ir skaitmeniniams produktams tai didžiausias ilgalaikės vertės veiksnys — labiau nei įsigijimo kaina, antraštinis augimo tempas ar funkcijų greitis. Kategorijas laiminčios įmonės ne visada turi daugiausiai vartotojų pirmąjį mėnesį; jos turi šiuos vartotojus dvyliktąjį mėnesį.

Šis vadovas apima vartotojų išlaikymo strategijas, kurios iš tiesų judina rodiklį SaaS, mobiliuose ir skaitmeniniuose produktuose. Sąskaitos lygmens išlaikymą B2B paslaugose ir agentūrų kontekstuose aprašo mūsų papildomas straipsnis apie klientų išlaikymo strategijas — santykių pusėje; šis apima produkto pusę.

Vartotojų išlaikymo strategijos, kurios kaupiasi

Dauguma išlaikymo darbų nepasiseka, nes nukreipti į neteisingą vartotojo gyvenimo ciklo etapą. Yra trys skirtingos išlaikymo problemos, ir joms reikia trijų skirtingų intervencijų:

1. Aktyvacijos išlaikymas (0–7 diena). Daugiausia churn vyksta pirmąją savaitę. Vartotojai, niekada nepasiekiantys produkto pagrindinės vertės momento ('aha momento'), beveik niekada nesugrįžta. Intervencija yra produkto, ne rinkodaros — sumažinti time-to-value, pašalinti įvedimo trintį ir instrumentuoti, kurie žingsniai koreliuoja su ilgalaikiu išlaikymu.

2. Įpročio išlaikymas (1–8 savaitė). Vartotojai, kurie aktyvavosi, turi suformuoti naudojimo įprotį. Intervencija jungia produktą (pranešimų dizainas, streaks, pažangos vizualizacija) ir gyvenimo ciklo rinkodarą (elgesio suaktyvinami el. laiškai ir in-app žinutės, traukiančios vartotojus atgal į darbo eigą).

3. Ilgalaikis išlaikymas (3+ mėnuo). Vartotojai, suformavę įprotį, pasitraukia, kai produktas nustoja būti aktualus kintantiems jų poreikiams. Intervencija yra plėtra — pateikti pažangias funkcijas, atnaujinimo kelius ir naudojimo atvejus, kurių vartotojas iš pradžių nepriėmė.

Bandyti taisyti 3 mėnesio išlaikymą įvedimo darbu arba 1 savaitės išlaikymą funkcijų leidimais yra dažniausios švaistomos pastangos išlaikymo programose.

Išlaikymo rinkodara: elgesys laimi prieš kalendorių

Išlaikymo rinkodara — tai el. pašto, push, in-app žinučių ir SMS naudojimas vartotojams išlaikyti įtrauktiems. Ji dažnai painiojama su el. pašto rinkodara — tai ne tas pats. El. pašto rinkodara yra transliacija; išlaikymo rinkodara yra suaktyvinama.

Geriausiai veikiančios išlaikymo rinkodaros programos turi tris bruožus: trigeriai grindžiami vartotojo elgesiu (ar jo nebuvimu), ne kalendoriaus datomis; žinutės susietos su konkrečiu produkto veiksmu, kurį vartotojas gali atlikti vienu palietimu; dažnis prisitaiko prie įtraukties lygio — labai įsitraukę vartotojai gauna mažiau priminimų, mažai įsitraukę — daugiau.

Reaktyvacijos kampanija, kuri kartą per savaitę siunčia 'mums tavęs trūksta' miegojantiems vartotojams, yra išlaidų centras. Reaktyvacijos kampanija, suaktyvinama 7 neaktyvumo dieną, nurodanti konkrečią paskutiniąją vartotojo naudotą funkciją ir vedanti tiesiai į ją, gali pakelti 30 dienų reaktyvacijos rodiklius 4–8×.

Kaip pagerinti klientų išlaikymą: operacinis modelis

Įmonės su geriausiomis išlaikymo kreivėmis valdo išlaikymą kaip operacinę discipliną, ne kaip projektą. Modelį sudaro keturi komponentai:

Kohortų ataskaita. N savaitės išlaikymo kreivės, segmentuotos pagal įsigijimo kanalą, plano pakopą ir naudojimo atvejį. Peržiūrimos kas savaitę. Jei nematote, kuri kohorta traukia vidurkį žemyn, jos nepataisysite.

Aktyvacijos apibrėžimas. Vienas išmatuojamas elgesys, prognozuojantis ilgalaikį išlaikymą (Facebook '7 draugai per 10 dienų' yra kanoninis pavyzdys). Kiekvienas įvedimo sprendimas vertinamas pagal tai, ar didina šio rodiklio pasiekiančių vartotojų dalį.

Išlaikymo eksperimentų eilė. Prioritizuotas intervencijų backlog'as — įvedimo pakeitimai, gyvenimo ciklo kampanijos, funkcijų iškėlimas — su hipotetiniu išlaikymo poveikiu ir matavimo planu. Vienas eksperimentas kohortai per sprintą.

Churn pokalbių ritmas. Penki 20 minučių pokalbiai per mėnesį su pasitraukusiais vartotojais. Šių pokalbių šablonai juda eksperimentų eilę labiau nei bet kuri kiekybinė analitikos priemonė.

Vartotojų išlaikymo strategijos SaaS

SaaS išlaikymas turi tris svertus, kuriuos produkto komandos nepakankamai naudoja. Įvedimo personalizavimas pagal naudojimo atvejį — tas pats produktas tarnauja daugeliui jobs-to-be-done, ir vienam darbui optimalus įvedimo srautas yra neteisingas kitam. Įvedimo šakojimas pagal deklaruotą naudojimo atvejį paprastai pakelia 30 dienų išlaikymą 8–15%.

Time-to-value instrumentavimas. Dauguma SaaS produktų žino, kiek trunka registracija, bet ne kiek trunka vartotojui pasiekti pirmą verslo rezultatą. Tai instrumentuoti paprastai yra 2 savaičių inžinerijos investicija, atrakinanti 12 mėnesių optimizavimo darbo.

Daugelio vietų plėtra kaip išlaikymo svertas. Sąskaitos su 3+ aktyviomis vietomis išsilaiko 4–6× geriau nei vienos vietos sąskaitos. Vietos pakvietimo srauto integravimas į aktyvacijos seką yra viena didžiausio ROI išlaikymo intervencijų B2B SaaS.

Išlaikymo strategijos ekomercijai ir DTC

Ekomercijos išlaikymas iš esmės skirtingas — nėra 'prisijungimo' momento skaičiuoti. Svarbiausi rodikliai yra pakartotinio pirkimo rodiklis (išsamiai aprašytas straipsnyje kaip apskaičiuoti klientų išlaikymo rodiklį), time-to-second-purchase ir metinės pajamos vienam klientui.

Intervencijos, kurios judina šiuos rodiklius: po pirkimo srautai, atvykstantys vartojimo momentu (ne tik pristatymo), prenumeratos ar papildymo programos vartojimo kategorijoms, ir kruopščiai parinktos kategorijų rekomendacijos, paremtos pirkimo istorija, o ne naršymo elgesiu.

Dažnai užduodami klausimai

Kokios yra veiksmingiausios vartotojų išlaikymo strategijos? Aktyvacijos optimizavimas pirmąsias 7 dienas turi didžiausią poveikį daugumai skaitmeninių produktų — paprastai 40–60% visos išlaikymo variacijos. Po aktyvacijos elgesio suaktyvinama išlaikymo rinkodara ir įpročių formavimo produkto mechanikos judina daugiausia pagerinimo.

Kuo vartotojų išlaikymas skiriasi nuo klientų išlaikymo? Vartotojų išlaikymas matuoja, ar individualūs vartotojai grįžta į produktą (aktualu SaaS, mobiliems, skaitmeniniams produktams). Klientų išlaikymas matuoja, ar mokantis klientas ar sąskaita tęsia santykius (aktualu B2B paslaugoms, agentūroms, prenumeratoms). Abu gali būti tiesa: SaaS sąskaita gali būti 'išlaikyta' (mokanti), o jos vartotojai — ne (nesijungia).

Koks yra geras vartotojų išlaikymo rodiklis? Pramonės etalonai: vartotojiškos mobiliosios programos siekia 25–35% 30 dienos išlaikymo; SaaS siekia 60–75% 3 mėnesio išlaikymo; produktyvumo įrankiai, tampantys kasdieniais įpročiais, gali palaikyti 80%+ 3 mėnesio išlaikymą. Žemiau šių juostų — aktyvacijos arba produkto-rinkos atitikties problema.

Į ką investuoti pirma — išlaikymą ar įsigijimą? Jei 4 savaitės išlaikymas žemiau 20%, taisykite išlaikymą pirma — įsigijimo išlaidos kiauram kibirui kaupia nuostolius. Esant sveikam išlaikymui, įsigijimo investicija tampa daugikliu jūsų jau pastatytai išlaikymo kreivei.

Kokių įrankių reikia išlaikymo rinkodarai? Elgesio analitikos įrankis (Amplitude, Mixpanel, PostHog), gyvenimo ciklo rinkodaros platforma su elgesio trigeriais (Customer.io, Iterable, Braze mobiliams) ir būdas vykdyti kohortų analizę išlaikymo kreivėms. Įrankiai svarbu mažiau nei aukščiau aprašytas operacinis modelis.