Kaip apskaičiuoti klientų išlaikymo rodiklį (formulė + pavyzdžiai)

Klientų išlaikymo rodiklis yra procentinė dalis klientų, kuriuos verslas išlaiko per apibrėžtą laikotarpį. Tai patikimiausias produkto ir rinkos atitikties, klientų sėkmės veiksmingumo ir ilgalaikės įmonės vertės rodiklis. Vis dėlto dauguma komandų jį skaičiuoja neteisingai — naudodamos netinkamą formulę, laikotarpį arba lygindamos nepalyginamus skaičius.

Šis vadovas pateikia tikslią formulę, tris praktinius pavyzdžius SaaS, ekomercijoje ir agentūrose, taip pat klaidas, kurios tyliai iškreipia skaičių daugumoje ataskaitų. Jei nustatote etaloninį tikslą, mūsų papildomas straipsnis apie klientų išlaikymo strategijas aprašo etalonus pagal pramonės šakas.

Kaip apskaičiuoti klientų išlaikymo rodiklį: formulė

Standartinė formulė:

CRR = ((E − N) / S) × 100

Kur S — klientų skaičius laikotarpio pradžioje, E — klientų skaičius pabaigoje, N — nauji per laikotarpį įgyti klientai. N atimti yra kritinis žingsnis — be jo matuojate grynąjį augimą, ne išlaikymą.

Rezultatas yra procentas. 92% CRR reiškia, kad 92% klientų, su kuriais pradėjote laikotarpį, vis dar buvo klientais pabaigoje. Atvirkštinis (100% − CRR) yra jūsų churn rodiklis.

Išlaikymo rodiklio skaičiavimas: praktinis pavyzdys

Tarkime, B2B SaaS įmonė I ketvirtį pradeda turėdama 500 klientų. Per ketvirtį įgyja 80 naujų klientų. I ketvirčio pabaigoje turi 540 klientų. Išlaikymo rodiklis:

((540 − 80) / 500) × 100 = (460 / 500) × 100 = 92%

Grynasis klientų skaičius išaugo 40 (sveikas antraštinis skaičius), bet 40 klientų pasitraukė per ketvirtį — 8% pradinės bazės. Abu skaičiai svarbūs, o jų painiojimas yra dažniausia ataskaitų klaida, kurią matome.

Kaip apskaičiuoti išlaikymo rodiklį ekomercijai (pakartotinio pirkimo rodiklis)

Ekomercija neturi švaraus 'klientų skaičiaus' bet kuriuo metu — pirkėjai apibrėžiami elgesiu, ne būsena. Ekomercijos atitikmuo yra pakartotinio pirkimo rodiklis: procentinė dalis kohortos klientų, kurie atlieka antrą užsakymą per apibrėžtą langą.

Pakartotinio pirkimo rodiklis = (Klientai su 2+ užsakymais lange / Visi lange įgyti klientai) × 100

DTC prekės ženklui, įgijusiam 1 000 pirmųjų pirkėjų sausį, jei 280 iš jų atliko antrą užsakymą per 90 dienų, 90 dienų pakartotinio pirkimo rodiklis yra 28%. Geriausi DTC prekės ženklai siekia 35–50%; mažiau nei 25% paprastai signalizuoja produkto, po pirkimo arba prekių išdėstymo problemą.

Kaip apskaičiuoti išlaikymo rodiklį SaaS: logotipų vs pajamų išlaikymas

SaaS pateikia du išlaikymo skaičius, ir jums reikia abiejų:

Logotipų išlaikymas (taip pat vadinamas klientų išlaikymu) naudoja aukščiau pateiktą formulę ir skaičiuoja klientus kaip vienetus. Net Revenue Retention (NRR) sveria pagal sutarties vertę ir įtraukia plėtrą: ((Pradinis MRR + Plėtros MRR − Prarastas MRR − Sumažėjęs MRR) / Pradinis MRR) × 100.

SaaS verslas vienu metu gali turėti 88% logotipų išlaikymą ir 115% NRR — reiškia, kad maži klientai pasitraukia, bet dideli plečiasi. Viešieji SaaS lyderiai paprastai pateikia NRR virš 120% ir bendrą logotipų išlaikymą virš 90%.

Skaičiuokite išlaikymo rodiklį teisingai: dažnos klaidos

Klaida 1 — Laikotarpių maišymas. Lyginant šio ketvirčio mėnesio išlaikymą su praeito ketvirčio metiniu išlaikymu, gaunami beprasmiai skaičiai. Pasirinkite laikotarpį ir jo laikykitės.

Klaida 2 — Naujų klientų neatimimas. Neatimant N iš E, matuojate grynąjį augimą, o tai gali nuslėpti katastrofišką churn aktyvaus įsigijimo mėnesį.

Klaida 3 — Sustabdytų ar sumažintų klientų laikymas išlaikytais. Klientas, sumažinęs sutartį nuo 5 000 €/mėn iki 200 €/mėn, techniškai išlaikytas, bet reiškia 96% pajamų churn šioje sąskaitoje. Sekite ir logotipų, ir pajamų išlaikymą, kad tai pagautumėte.

Klaida 4 — Slankiųjų vidurkių naudojimas be kohortų analizės. 90% mišrus išlaikymo rodiklis gali slėpti 70% rodiklį konkrečiame įsigijimo kanale, kuris tempia visą verslą žemyn. Kohortų analizė atskleidžia, kurie segmentai iš tiesų sveiki.

Išlaikymo rodiklio apibrėžimas: ką jis matuoja, o ko ne

Išlaikymo rodiklis matuoja, ar klientai lieka. Jis nematuoja, ar jie laimingi, pelningi, ar rekomenduos kitiems. Aukštas išlaikymo rodiklis nepelningoje klientų bazėje vis tiek yra prastas verslas — tik reiškia, kad churn neprovokuojamas akivaizdaus nepasitenkinimo.

Derinkite išlaikymą su NRR, NPS arba CSAT ir bendruoju pelnu vienam klientui, kad gautumėte išsamų vaizdą. Jei perstatote matavimo stacką, mūsų klientų išlaikymo strategijų vadovas aprašo operacinį modelį, varantį šiuos skaičius.

Dažnai užduodami klausimai

Kokia yra klientų išlaikymo rodiklio formulė? Standartinė formulė yra ((E − N) / S) × 100, kur S — klientai laikotarpio pradžioje, E — pabaigoje, N — nauji per laikotarpį įgyti klientai. Rezultatas yra procentinė dalis pradinių klientų, kurie liko.

Koks yra geras klientų išlaikymo rodiklis? Priklauso nuo verslo modelio. SaaS siekia 90%+ metinio logotipų išlaikymo ir 110%+ NRR; DTC prekės ženklai siekia 28–35% metinio pakartotinio pirkimo rodiklio; agentūros siekia 80–90% metinio sąskaitų išlaikymo. Žemiau šių juostų paprastai signalizuoja išsprendžiamą operacinę problemą.

Kaip apskaičiuoti išlaikymo rodiklį Excel? Vienoje ląstelėje: =((E − N) / S) × 100, kur E, N ir S yra ląstelės su klientais pabaigoje, naujais įgytais klientais ir klientais pradžioje. Kohortų analizei naudokite suvestinę lentelę, grupuojančią klientus pagal įsigijimo mėnesį.

Koks skirtumas tarp išlaikymo ir churn rodiklių? Jie yra matematiškai atvirkštiniai. Jei metinis išlaikymas 88%, metinis churn 12%. Išlaikymas naudingesnis tikslų nustatymui; churn naudingesnis problemų diagnostikai.

Ar matuoti mėnesinį ar metinį išlaikymą? Abu. Mėnesinis pagauna problemas anksti ir yra teisingas ritmas SaaS bei prenumeratos verslams. Metinis išlygina sezoniškumą ir yra teisingas ritmas valdybos ataskaitoms bei sektoriaus etalonams.